亚洲色图 校园春色

星巴克急了。

作家|周立青

裁剪|杨舟

把柄此前小食代的报说念，2025年1月起，星巴克将崇敬推出“出发步地”，将部分门店组建为多店社区（MSC）。

所谓“多店社区”，频频是由两家星巴克门店“1+1”构成。在新的运营疆土下，将会初次出现一位星巴克店长肩负起同期惩办两家门店的情况，冲突星巴克传统的单店惩办模式。这种模式在行业内也被称为“一拖多”模式。

事实上，“一拖多”在茶饮咖啡行业并不新奇。

有瑞幸职工告诉「市象」，在2019年至2020年时刻，瑞幸就尝试践诺由一个店长惩办两家门店的模式，不外由于职工办事强渡过大等问题，这场尝试无奈夭殇。

也有Tims职工告诉「市象」，他地点门店依然启用一个店助惩办三家门店的模式。Manner更是将东说念主力欺诈推崇到极致，有顾主默示在门店点单时跟Manner职工聊天，职工自大有门店店长参与12家门店的办事，下层咖啡师也要在多家店办事。

不外，在当下的茶饮咖啡行业中，只好星巴克将“一拖二”模式体系化地付诸实践。

星巴克曾以独有的“第三空间”理念深远东说念主心，无疑是中国茶饮咖啡行业最告捷的竞争者，但当今它正在濒临来自竞争敌手的骄矜训诫。一方面，瑞幸、库迪等原土品牌带来的虚耗逻辑的变化，这些品牌以更低的价钱和更纯真实运营模式霸占了虚耗者的心智高地；另一方面，星巴克自己也深陷成本泥沼，房租、东说念主工等运营成本齐是远大的压力源。

星巴克的首创东说念主霍华德?舒尔茨有着独有的买卖念念想——在利益至上的买卖寰宇里，他倡导谈爱、谈温煦、谈东说念主与东说念主之间的竭诚相处。恰是这些柔顺且富饶情感的价值不雅，铸就了过去的星巴克。

令东说念主怅然的是，星巴克的价值不雅似乎没能汲取住市场巨流的冲击，在逐利与扩张的说念路上逐步迷失。而这，也恰是星巴克当下所濒临诸多问题的根源地点。

01 “一拖二”冲击“伙伴文化”

“这种模式依然启动快两年了。”广州星巴克职工王澜向「市象」自大。“上海先实施过一段时分才传来广州的。一年前，咱们近邻店开业没多久阿谁店司理就‘一拖二’了。”

“有个店司理跟咱们讲，‘一拖二’的店司理是要从头签一份公约的。”谈及为何实施这样久才公开，王澜默示：“可能是因为之前有过‘一拖二’的店司理办事仲裁赢了，否则可能更早就有风声传出来。”

星巴克独有的企业文化一直被外界称说念，首创东说念主舒尔茨更是深知文化对于企业的遑急性。在星巴克，岂论是伴计照旧店长，八成是区域司理、营运总监，寰球齐相互名称为“伙伴”。这种名称表情冲突了层级界限。

不仅如斯，从晋升机制到福利待遇等各个方面，星巴克齐切实地将“伙伴”这一理念落地生根，让职工清澈感受到我方是企业不可或缺的一部分。

但如今，“一拖二”的模式像一把芒刃，直指星巴克用心构建的伙伴文化。

为了适配“一拖二”模式，星巴克为这些身兼两店惩办重担的店长建筑了一个全新的职级：SM-2，也即是“资深司理东说念主”。名义上看，“资深司理东说念主”的薪酬虽有所辅助，但背后却阴事罗网。

“咱们这边是多惩办一家门店多 500 元。”江苏一县城交通要害门店的职工辛东向「市象」自大。上海“一拖二”的店司理唐明也向「市象」默示：“我地点的区域多一家1000元。”看似薪酬增长，实则付出与收入不可正比。除基本薪资微调外，薪酬变动还触及奖金。

唐明无奈默示：“多了跟没多一样，总体绩效够不上的话，双方奖金齐拿不到。比如我带的一家新店不错拿到奖金，但因为老店到不了主见，双方奖金齐拿不到。”

星巴克中国营运副总裁陈月明默示：“在多店社区模式下，咱们会加多值班专揽的岗亭需求，为星级咖啡师提供更多的晋升契机。”官方声称晋升契机增多，但是实践却并非如斯。

辛东地点区组，晋升通说念对于全职职工近乎关闭。“咱们这里只给学生兼职增值班专揽，全职险些莫得契机。”究其根源，照旧兼职用东说念主成本低。全职职工享有五险一金、年假、住房补贴、旦夕班补贴等诸多福利，而兼职职工按小时计费，成本可控，操作纯真，对于追求极致东说念主效的星巴克来说，似乎更具性价比。

如斯一来，全职职工的办事温煦被损伤，无异于变相挤兑他们主动去职，“毕竟星巴克要是主动除名职工，要严格按照《办事法》支付相应赔偿，这是一笔不小的用度。”

02 极致东说念主效背后

星巴克不少门店的客流量正在资格权贵变化。走进一家星巴克，曾经需要列队等候的吧台前，如今也只好稀疏几位顾主，沙发座区也频频有闲静位置。这些变化连同星巴克“一拖二”的推出，齐折射出星巴克在面前市场中的竞争近况。

11月下旬，对于星巴克将部分中国业务出售给原土老本的音信传出，随后而来的是多地市场试图清退星巴克的音信。

财报数据更是直不雅地印证了星巴克的窘境。10月31日，星巴克发布了2024财年第四财季及全年齿迹敷陈。数据自大，戒指9月29日，星巴克第四季度净收入下落3%至91亿好意思元，全球同店销售额下落7%。其中，中国同店销售额下落14%，可比往复量下落6%。

征象和数据的背后，星巴克濒临着诸多难办贫窭，虚耗逻辑的快速变化是要害身分。

咖啡初入中国市场时，星巴克凭借高端的品牌定位，让咖啡披上了一层“身份象征”的外套。时易世变，繁多咖啡品牌的接连崛起深度培养了中国虚耗者的浩瀚咖啡饮用民俗，咖啡不再是“身份象征”，黎明上班前来一杯冰好意思式依然成了很大一部分年青东说念主的标配。高频次的购买也让虚耗者经营起不同品牌居品的价钱，比起30元往上一杯的星巴克，每天一杯9.9元的瑞幸、6.9元的库迪昭着更具诱导力。与此同期，这些品牌不停推新，新奇的口味、丰富的联名比比皆是，反不雅星巴克略显保守的居品，诚然经典，但却无趣。

星巴克成为“期间眼泪”也不单是是原土品牌的挤压这样随意，曾经引认为傲的“第三空间”观念也让其堕入难过的处境。

1999年，星巴克初次进入中国，随之而来的还有“第三空间”的观念。“第三空间”分手于居住的第一空间和办事的第二空间，为虚耗者提供了一个宽松、目田的时势。星巴克CEO舒尔茨一直以来也将星巴克的告捷齐归功于“第三空间”。

但是，当下，星巴克“第三空间”的理念逐步被其他虚耗不雅念所替代。

快速通俗的咖啡外带和外送模式正逐步塑造新的虚耗趋势。《2024中国城市咖啡发展敷陈》数据自大，国内咖啡外卖市场增长迅猛，外卖订单的年复合增长率达到了66%，订单金额的年复合增长率也高达57%。

面前虚耗者对咖啡的需求已不再聚焦于传统的酬酢和闲静场景，咖啡更多地与属目、减肥和浩瀚饮品替代等实用功能联系在一齐，商务洽谈和身份象征等传统咖啡文化已不再是主流。在这种配景下，快速的咖啡外带和外卖服务更能温暖虚耗者的需求。星巴克的“第三空间”理念在这种新兴虚耗模式的冲击下，显得有些难以顺应。

尽管星巴克推出了“啡快”和“专星送”的外带和外卖服务，但其业务模式和品牌定位依旧偏重于实体门店的体验。从另一个角度来看，要是星巴克在线上能给顾主带来更好的虚耗体验，那么不可幸免地会减轻星巴克门店行为酬酢时势的价值。再者，线下门店行为“第三空间”理念的实体承载，背后攀扯到不菲的房钱、东说念主力等运营成本，也在一定进程上限制了其转型速率。

03 价值不雅丢失

星巴克比年来深陷泥沼，濒临形形容色的挑战与窘境，从市场份额的萎缩到口碑的下滑，从改进乏力到顾主流失严重，诸多问题此起彼落。细细领悟，这些问题的根源或在于其中枢价值不雅与职责感的逐步淡化与丧失。

星巴克明确提倡过四条中枢价值不雅：营造一种柔顺而有包摄感的文化，寂静遴荐和宽饶每一个东说念主；积极行动，敢于挑战近况，冲突陋习，以改进表情实现公司与伙伴的共同成长；在每个邻接相互确当下，咱们专注参加，吐肝露胆，互尊互敬；对于每件事，咱们齐竭尽所能，作念到最佳，敢于担当。

但在实践中，星巴克的这些价值不雅却屡屡受到挑战。

2022年，在重庆磁器口的一家星巴克门店外，捏勤民警在休息时分吃盒饭时被伴计闭幕，根由是惦记影响品牌形象。2021年，松山万达的捏勤民警曾经被伴计以“影响营业”为由闭幕。以致在好意思国，也有六名旁观在亚利桑那州坦佩分店因顾主感到“不安全”而被要求离开。

星巴克在“冲突陋习、改进”方面的高兴雷同未能竣事。面对数字化波澜的席卷，星巴克的响应显得迟缓，直至2018年才联袂阿里巴巴涉足外卖服务领域，而其时，瑞幸等品牌已凭借数字化计谋速即霸占市场份额。

星巴克在推出新品的措施上也显得保守，尽管本年赫然加速了推新速率，但快节律的叮嘱似乎并不稳健星巴克，多款新品被虚耗者评价为“新瓶装旧酒”，以致还有些居品被打上了“难喝”的标签。在小红书平台上，“星巴克难喝”的札记跳跃一万篇，其中不乏“难喝到想退款的地步”这样敏感的吐槽。

职工惩办上，早期星巴克凭借舒尔茨构建的价值不雅体系，职工在办事时充满情谊与包摄感。如今，跟着企业范围延迟，下层职工的声息被归拢。在事迹考核机制的影响下，职工为完成销售任务衣不蔽体。

辛东告诉「市象」，诚然每年的销售档期名义上不彊调销售压力，但实质上，门店里面或多或少存在着隐形的销售压力。比如将升职为值班司理的条款与特定销售额挂钩，要求职工必须在销售旺季达到一定的销售额才能得回晋升契机。

星巴克的价值不雅似乎在追求扩张和市场利润的历程中逐步朦胧。面前的竞争态势下，星巴克正从多个方面入辖下手勤劳，试图扭转残障，只是中国市场留给它的时分依然未几。

（文中东说念主物均为假名）亚洲色图 校园春色